在中國屢遭挫折后，韓國化妝品品牌紛紛表示:中國本土品牌帶來巨大競爭壓力!

記者| 陳奇瑞

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韓國流行文化在中國依然火熱，但韓國化妝品卻面臨著不同的局面。

韓國愛茉莉太平洋集團(Amore Pacific Group)首席戰略官Lee Jin-Pyo最近接受了英國《金融時報》的采訪說雖然中國仍是集團布局的重要市場，但由于中端美容領域競爭激烈，未來將加大在日本和美國市場的投入。

據統計，愛茉莉太平洋集團在2022年上半年的銷售額為2.289萬億韓元，比去年同期減少了14.9%，營業利潤也有所下降46.9%到1600億韓元。(分別為115.8億元和8100億元)從市場上看，韓國國內市場和海外市場的收入都有所下降12.5%和19.7%。中國占海外市場的一半以上50%反復爆發是下降的主要原因。

然而，韓國化妝品品牌在中國市場的情況已經不容樂觀。

韓國化妝品的流行始于韓國流行文化的繁榮?！秮碜孕切堑哪恪?、《太陽的后裔》等韓劇在韓國明星中大受歡迎，韓國化妝品品牌也在中國大受歡迎。這些品牌迅速利用電子商務和社交媒體的興起在中國擴張。

以inshot為例，它于2012年正式進入中國市場自2014年起，以每年100家新店的速度，從一線城市迅速擴張到二線城市。但隨后，最后一波韓流在中國迅速退去，悅思音開始大量關閉門店。

但隨著以防彈少管團(BTS)、Blackpink等偶像團體為首的新一輪韓流熱潮再次走紅，韓國化妝品品牌很難在中國市場恢復光彩。

據《韓國先驅報》(Korea Herald)報道，受新冠肺炎疫情影響，到2021年，Inescrow在中國的門店數量將縮減至280家，低于其高峰時期的總數六百年。此外，愛茉莉太平洋集團旗下的HERA和燕近日宣布關閉中國所有線下門店。

考慮到消費者偏好的變化趨勢和韓國化妝品品牌的特點，在中國市場上必然會面臨困難。

最先進入中國并走紅的韓國化妝品品牌大多定位于中大眾市場，目標人群是渴望時尚但消費能力有限的大學生和白領。但隨著近年來本土美妝品牌的崛起，韓國彩妝在大眾市場的份額迅速被瓜分。

作為一個大眾市場的美容品牌并不容易，但韓國品牌對本土品牌的沖擊也反應遲緩。本土品牌，如完美日記，非常擅長使用社交媒體營銷，并引入各種食材概念來建立自己的形象。但是，很多韓國化妝品品牌仍然強調“人參”和“草藥”，這兩種成分的吸引力不如煙酰胺和透明質酸。

更重要的是，在大眾市場失利后，韓國化妝品品牌在高端市場也面臨著來自歐美和日本品牌的競爭。由于韓國化妝品在中國市場一直處于中低端的形象，即使引進高端品牌也很難改變消費者的印象。而且，那些大眾品牌中的草藥概念不斷出現在高端品牌的宣傳中，很難形成明顯的區別。

也許是在中國市場上受到了教訓，韓國化妝品品牌在美國和歐洲市場上走了一條不同的道路。目前，美國占愛茉莉太平洋集團的4%，但2022年上半年增長65%。

歐美美容市場發展得更早，競爭也更激烈，既有強大的大型本土美容集團，也有層出不窮的小品牌。在這樣的市場中，韓國化妝品品牌雖然可以借助韓流獲得更多的關注，但要實現長期穩定的發展并不容易。

為此，愛茉莉太平洋集團于2022年9月宣布收購美國優質護膚品牌Tata Harper。通過收購品牌，愛茉莉太平洋可以比直接擴張品牌更快地進入美國市場。inshot此前曾計劃利用韓流在美國擴張，但之后2020年12月，該公司宣布退出北美市場。

除了美國，愛茉莉太平洋也將希望寄托在日本。資生堂等日本美容集團向高端化妝品轉型，為韓國化妝品提供了發展空間。2022年第一季度，韓國超過法國成為日本最大的美容產品進口國，Inescrow和Ettie House等大眾品牌在日本年輕消費者中很受歡迎。