國內美妝品牌押注“雙11”拯救年度業績，靠譜這十天還不夠回的日子

記者| 周Fangying

編輯器| 地板婍軟泥

隨著消費市場的反彈，美容行業今年一直面臨壓力。

根據國家統計局的數據，從1月到9月，社會消費品零售額同比增長0.7%． 化妝品總銷售額同比下降2.7%。事實上，化妝品的零售總額自今年以來有所增加負增長從3月份開始。在7月恢復增長后，8月和8月又恢復增長。9月份繼續下降。

作為電商促銷節的鼻祖，雙十一無疑成為美妝品牌最關注的節點，希望提升自己的年終業績。

自9月底重返淘寶直播間以來，淘寶首席主播李佳琪成為業界關注的焦點。網上報道稱，10月24日，也就是雙11直播的第一天，李佳琪工作室的GMV達到了215億元，但美表否認了這一說法。

這也證明了李佳琪的影響力依然存在。

10月24日晚，中國美容品牌“珀拉雅”在李佳琪工作室的幾款產品售罄后，成為微博熱搜。李佳琪當晚在直播間表示，珀萊雅雙抗面膜、紅寶石面霜這款游戲平均有25萬組產品庫存，售罄又補貨返場銷量超過1萬套。

此外，薇諾娜、可富美、快地等國產品牌也出現在李佳琪直播間貨架空空如也的情況。

根據天貓發布的美妝行業預售品牌報告，薇諾娜、珀拉雅、快的進入前十，分別位列第四、第五、第七。此外，天然大廳和適當的草藥排名19和20。歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛分列前三。

在美容護膚領域，薇諾娜躍升至第二，歐萊雅和蘭蔻分列第一和第三，雅詩蘭黛跌至第四。

國際品牌仍然主導著該榜單，但薇諾娜(Winona)和佩萊雅(Pelleya)已多次躋身618和618榜單11日兩大促銷節點保持銷量前十，而快帝的突破更印證了國產品牌在護膚領域形成領先品牌的可能性。

值得注意的是，在與華西子進行產品層面的合作后，李宇春也開始關注本土護膚品牌。10月24日秀的第一晚，李佳琪推出了由李佳琪和自然堂共同打造的粉紅鉆石太空玫瑰水面霜套裝，主打抗衰老功效。此外，他還與Osmun合作推出了簡拜因美白乳液套裝。該系列產品采用專利成分“金百因”美白效果。

但本土護膚品牌的價格區間仍普遍較低，集中在200元至800元之間。比如Pelaya的明星單曲Double Anti Essence預售30ml換60ml，預售價格為239元。而蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌的精華液一般價格在600 ~ 700元。

這意味著，在國際品牌加大折扣力度的情況下，國內品牌的銷售壓力更大。

從發優惠券，到“加價量”的樣禮，再到現在，等量正裝禮已經成為雙11打折的常態。

比如嬌蘭恢復性蜂蜜首次在雙11正裝特別節目中，購買2瓶30ml免費贈送1瓶正常尺寸及其他產品樣品;秀麗能彩修護精華液在李佳琪的直播中推出了購買30ml免費31ml的活動，其旗艦店的折扣節目略弱，但買不到30毫升的贈品量也接近正裝。

據財通證券研報，綜合抽樣和優惠券折扣等優惠方式，珀萊雅今年雙11折扣幅度超過50%，整體略大于618和去年的雙十一;薇諾娜的優惠也差不多，大約有50%到30%的折扣;快帝母公司華西生物整體折扣價在4 - 7折，整體高于618和去年雙十一。

為了促進銷售，許多品牌都推出了“買多送多”的優惠。

例如，薇諾娜(Winona)在雙十一為其幾款產品提供兩件式折扣。薇諾娜的旗艦店展示了3個、6個和7個單位的保濕重癥護理霜的不同價格。李女士工作室里該品牌的面膜、防曬霜和其他產品也開始以四倍或兩倍的價格出售。

值得注意的是，與雙11熱潮中護膚品的銷售狀況不同，國產彩妝品牌顯得相對平淡。

根據天貓發布的預售榜單，只有一兩個中國制造品牌，華西子和blankme進入前十，分別排名第四和第九。酵母色也在前20名之列Colorkey Colachi位居前19名。上屆冠軍《完美日記》沒有出現在榜單上。

利用雙十一的機會，最大化新品曝光，已經成為很多彩妝品牌的策略。

如完美日記將新品“野豹”金棕色系列放在旗艦店首頁，提前一天與李佳琪雙11合作;花西子是李佳琪的替身11直播第一天，于蓉紗粉創作的新產品;在李佳琪直播的第一天，Zoh也發布了新款粉霧唇膏，并將其放在旗艦店首頁的推薦位置。

光棍節是否會繼續成為“年度救世主”的神話仍然是個問號。

最近的“最難的618”已經敲響了警鐘。貝恩咨詢公司最新發布的替身11報告顯示，在2022年“618”預熱和推廣期間的總GMV達到5830億元，超過2021年(5790億元)僅增長1%．

貝恩還對中國不同城市的近3000名消費者進行了聯合調查，發現34%的消費者表示，他們計劃在中國花更多時間2022 年減少雙11期間線上和線下的總消費支出．僅24%的受訪者表示會增加消費支出．